Captar sin perder Clientes – Coherencia
Hoy os cuento una historia que acabo de recordar sobre la fidelización y captación de clientes y que viene a plantear la pregunta de ¿qué me cuesta menos, captar un cliente nuevo o mantener los que ya tengo?
Es común recibir como consumidor la aplicación de alguna de estas políticas comerciales «bipolares» y en alguna ocasión me he propuesto en reclamar «mis derechos» como cliente que me considero fiel a una marca y de paso, desde un punto de vista profesional, a poner a prueba la COHERENCIA de una estrategia comercial que seguramente es lógica desde el punto de vista de la empresa, pero que, como consumidor se percibe carente de sentido y es desmotivadora.
Esto me ayuda a crear ejemplos para el aula.
Os cuento la historia a ver qué os parece pero voy a evitar nombres, marcas y otros detalles para no convertir este post en una venganza y dejarlo sólo en una reflexión desde el punto de vista del marketing.
La historia:
En aquel momento era cliente de una caja/banco y llevaba más de 15 años con ellos. Nunca me habían regalado nada, o por lo menos yo nunca lo había visto (esa era mi percepción).
Acababan de sacar una promoción para CAPTAR nuevos clientes y nóminas. Consistía en que, solo ingresando tu nómina y comprometiendo una permanencia, te hacían un BUEN regalo.
Como en aquel momento ya era cliente y además tenía mi nómina con ellos, les pregunté qué debía hacer para acceder al regalo.
La respuesta fue que para acceder al mismo regalo que un cliente nuevo obtiene solo con su nómina, debía firmar un compromiso de permanencia de mi nómina y además contratar un depósito de entre 6.000 y 12.000 euros. Es decir, después de más de 15 años de cliente, y sin que nunca hayan premiado mi fidelidad (esto es clave), me exigían un esfuerzo mayor que a un cliente nuevo.
Dejando a un lado los argumentos del personal de la oficina que probablemente trataba de defender una postura que tampoco ellos entendían (esto también es clave), lo que está claro es que en este caso existía una INCOHERENCIA entre la política de CAPTACIÓN y la de FIDELIZACIÓN.
Una acción para captar un nuevo cliente no debería poner en peligro la permanencia de otro cliente.
Todos sabemos que hay dos formas de vender más: o le vendes más a los clientes que tienes o captas nuevos clientes sin perder los que ya tienes. Normalmente las empresas optan por «atacar» los dos frentes salvo que tengan muy claro qué opción es la que realmente resulta, con mucha diferencia, más interesante para ellos en función al ciclo de vida de sus clientes.
Cuando se dan casos como el que comento y que he vivido en primera persona, se intuye que la marca ha potenciado la estrategia de CAPTACIÓN sin tener en cuenta la COHERENCIA con la estrategia de FIDELIZACIÓN. Esto puede provocar pérdida de clientes y por lo tanto, un posible fracaso de la estrategia comercial global.
Mis conclusiones:
- Hoy, la CAPTACIÓN de clientes se ha convertido en una obsesión en diversos sectores debido a la «agresividad cíclica» de las empresas (luego lo aclaro). Probablemente esto es debido a que las marcas no son lo suficientemente fuertes para conectar con sus clientes potenciales, lo saben y en lugar de reforzar sus lazos de unión, se enfrascan en una guerra de promociones, precios y ofertas porque hacen falta resultados a corto plazo.
- La FIDELIZACIÓN se entiende como transitoria. La mayoría de empresas (da igual su envergadura), entienden que un cliente fiel es aquel que está con nosotros porque TODAVÍA no ha encontrado nada mejor. Cuando lo encuentre se irá, pero como tenemos un «magnífico plan de captación» lo recuperaremos. A esto me refiero con la «agresividad cíclica» que has leído antes. Muchas empresas son agresivas para captar, pero no para fidelizar. Muestran agresividad comercial en función al ciclo de vida en el que se encuentra el cliente.
- El motivo por el que encontramos estrategias comerciales con incoherencia entre CAPTACIÓN y FIDELIZACIÓN se debe a que conseguir que sean coherentes es más costoso, ya que implica que los clientes que tenemos dentro puedan ver las acciones que desarrollamos para captar clientes sin sentirse «menospreciados».
- Si el personal interno no percibe una clara coherencia entre la CAPTACIÓN y la FIDELIZACIÓN, será muy difícil que se lo haga ver al cliente y esto provocará desencuentros entre la marca y el cliente que a la larga se convertirán en “bajas”.
Mi conclusión práctica de todo esto es, que si vas a plantear un plan de CAPTACIÓN debes tener previsto cómo atender las reacciones de los clientes que ya tienes.
Y no te plantees ni por un momento que en estos casos, un cliente se siente recompensado “únicamente” con tu excelente servicio.