El Precio – La variable de los ingresos
De las cuatro variables del Marketing, la del PRECIO ha sido la más querida y la más odiada.
Querida por aquellos que basan su estrategia en ella.
Odiada por los que han tenido que reforzar las otras tres P’s para justificar diferencias de PRECIO con respecto a la competencia.
El PRECIO siempre ha sido muy importante dentro de las estrategias de todas las empresas, hasta el punto que hay sectores donde la diferenciación está en en vender más barato.
¿Qué hay de aquellas frases lapidarias que decían «el precio no es lo más importante» o «una buena MARCA te permite vender más caro»?. No me entiendas mal, soy totalmente consciente que estas frases son ciertas pero ya no son tan lapidarias o por lo menos no se aplican en el mercado estándar.
¿Y por qué lo digo?.
Aclaro que dejo fuera el sector lujo, que tiene marcas súper-posicionadas y suele desarrollar crecimientos diferentes a otros sectores. Al fin y al cabo el efecto de la MARCA funciona.
Antes de la crisis, las marcas blancas y los productos «low cost» ya venían pegando fuerte, si a esta tendencia le añadimos los efectos de la crisis: incertidumbre laboral, reducción de ingresos entendida como perdida de poder adquisitivo y altas tasas de paro, obtenemos un «Nuevo Comportamiento del Consumidor» que da como resultado un incremento de cuota para los productos de Bajo Precio, pero en una tarta algo más pequeña debido a la caída que hubo del Consumo.
Ante este escenario, el comercio respondió con reducciones de PRECIO en forma de promociones y ofertas, algunos fabricantes sacaron su producto con otras marcas para reducir precios sin afectar al posicionamiento de la Premium y también ofrecieron otros formatos ahorro e incluso formatos reducidos con menos cantidad y por lo tanto menor PVP.
Todo vale con el PRECIO porque el consumidor es menos sensible a aspectos emocionales (MARCA) debido a que su bolsillo no se lo permite.
Los analistas y gurús nos dijeron que ya nada volvería a ser como antes, que tenemos que ser más productivos y buscar otros clientes dentro (se entiende nichos) o fuera de nuestras fronteras (se entiende exportar).
Estas soluciones, siendo válidas, no se implantan ni dan resultados de la noche a la mañana, así que la Guerra de Precios tiene pinta de durar algo más de lo que algunas empresas y canales puedan soportar tal y como están estructuradas.
Todavía en el año 2018, los formatos Low Cost que nacieron en la citada crisis, siguen creciendo y es que, si de algo sirven las crisis, es para devolvernos la atención a lo importante.
No pienses que me refiero a que tenemos que bajar los precios. Toca reinventarse para una guerra en la que nadie quería entrar, la del PRECIO, la de la P que sirve para calcular el Margen que a su vez es el termómetro de nuestra PRODUCTIVIDAD.
Toca adaptar los costes para ser más productivos.