El Futuro de las Segundas Marcas en La Distribución – Cuando la Solución se convirtió en Problema

Quien le iba a decir a los fabricantes que aquella solución que en su día les ayudó a convertir sus excedentes en dinero, hoy les iba a robar cuota de mercado hasta el punto de hacer peligrar su existencia.

La Marca Blanca «mutó» a Marca de Distribuidor y hoy es el enemigo de las Marcas de Fabricante.

La Marca Blanca permitía vender excedentes de producción de una Marca de Fabricante a menor precio pero sin afectar al posicionamiento ni a su política comercial.

Cuando el consumidor detectó que La Marca Blanca era lo mismo que la Marca que compraba habitualmente pero más barata, empezó a demandar esta opción, de forma que los Distribuidores (Supermercados/Hipermercados) comenzaron a «fabricarse» sus propias Marcas Blancas y entonces dejaron de ser Blancas y dejaron de ser excedentes de producción de productos de Marca para pasar a ser «copias» de Primeras Marcas. Lo que hoy conocemos como Marcas de Distribuidor (Hacendado, Carrefour, Aliada,…), las cuales se fabrican expresamente con esa finalidad y los fabricantes llegan a adaptar sus cadenas de producción con este propósito.

Estas Marcas de Distribuidor (MD) compiten ahora en los lineales con el resto de Marcas de Fabricante (MF) y claro, desde el punto de vista del Distribuidor las MF restan cuota a su MD así que toca rehacer el surtido para dejar vivas solo aquellas Marcas que tengan algo que aportar al negocio. Esto se traduce normalmente en quedarse con la Marca Líder, alguna Primera Marca que haya sabido diferenciarse de la líder buscando especialización y la MD.

Se sacrifican las Segundas Marcas.

Con la crisis de 2008 se complica todavía más la existencia de estas Segundas Marcas, ya que los Distribuidores tienen que proteger las ventas de su MD y por lo tanto eliminan competidores de su lineal, competidores que restan cuota a la MD.

¿Entonces que pasa con ese montón de Segundas Marcas que vivían de completar los lineales con precios más bajos y ofertas en folletos?, pues que se tienen que reinventar en base a estos principios.

1) Necesitan un Precio Bajo (solo las Primeras Marcas o marcas posicionadas se pueden permitir vender más caro) aunque esto no va a ser su elemento diferenciador, principalmente porque si lo fuera el distribuidor no la querría en sus lineales compitiendo con su MD salvo que le aportara un «buen margen» y claro, fabricar cierta calidad, vender barato, dar un buen margen y ganar dinero, todo a una, complica la existencia.

2) Abrir la Mente con la Innovación. El consumidor evoluciona y presenta nuevas oportunidades de negocio. La aportación de valor que les queda a las Segundas Marcas es la innovación buscando nichos concretos de nuevas formas de consumo. ¿No hemos visto evolucionar latas de atún a ensaladas enlatadas listas para tomar?

3) Una Marca necesita Notoriedad. Revisar la comunicación principalmente en dos aspectos:

• Medios: La gran evolución que se ha vivido y se vive en los medios puede que haya dejado obsoletos muchos planes de comunicación que se van repitiendo año tras año. ¿Cuántas Segundas Marcas están bien asesoradas en este aspecto?
• Mensaje: En las Segundas Marcas los mensajes suelen ser muy planos y aportan poca información en cuanto a los valores de la misma. Mi opinión es que un buen mensaje, concreto e incluso «agresivo» en algunos casos y dirigido exclusivamente a un valor diferencial de la marca ayudará a mejorar la notoriedad porque no se perderá con el resto de mensajes ambiguos. ¿Alguien recuerda un eslogan de alguna Segunda Marca?.

4) Buscar nuevos canales de distribución que nos aporten mayor presencia de cara a nuestro consumidor potencial y por lo tanto mayor oportunidad de venta. En ocasiones nos puede interesar estar en una canal determinado no tanto por la venta que nos aporta, sino por el posicionamiento y refuerzo de nuestro valor de marca. ¿Te imaginas que podría aportar a una marca de yogures el tener un producto especializado de venta en farmacias?

Las Segundas Marcas tienen mucho que decir, principalmente porque no lo han dicho todavía o porque lo que dijeron ya nadie lo recuerda.