Hollister – Merchandising Extremo
Si definimos el Merchandising como las técnicas utilizadas en el punto de venta para motivar el acto de compra, o como el Marketing aplicado al punto de venta podemos tratar de entender el por que de algunas cosas.
Primero vamos a conocer algunos detalles de “su» estrategia en ese momento.
Primero vamos a conocer algunos detalles de “su” estrategia en ese momento.
– Hollister es una división de Abercrombie&Fitch Co.
– A&F cuenta con otras marcas para vender su ropa. Cada una dirigida a un público muy concreto.
– Cada Marca tiene su propia tienda con su política comercial diferenciada. Hollister se dirige al público más juvenil.
– Su obsesión por proteger la marca llevó a su ya exCEO, a realizar unas famosas declaraciones que muchos identifican como el inicio de su fin:
“No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool”, … “Queremos gente guapa en nuestras tiendas. Dependientes y clientes. Perseguimos al chico americano atractivo, popular y lleno de amigos. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!”.
Esta es la clave: “MARKETING EXCLUYENTE”
En el año 2011, con Jeffries al mando y aprovechando la apertura de una tienda Hollister en Valencia, realicé una visita con idea de “vivir” la puesta en escena de esta marca. Este es un resumen de aquella visita y que fue publicado en mi antiguo blog:
– La tienda representa un viejo muelle de madera, de esos que vemos en los vigilantes de la playa. Es una marca inspirada en la moda casual californiana, de ahí su trabajada representación en el punto de venta.
– La fachada es tal cual “ese muelle” y lo más curioso es que tienes que buscar el rótulo de la marca porque está escondido a conciencia. Por ejemplo en un lateral bajo.
– Entras en la tienda y seguimos con la idea del muelle, todo madera y un modelo/dependiente con chanclas y vestido por la marca (no uniforme) que te saluda con la frase corporativa “What’s up, welcome to the pier!”.
– Lo primero y muy cuidado, el olor. Las tiendas tienen su propia fragancia que además venden en la tienda y rocían cada cierto tiempo.
– Le sigue la música, muy alta y también muy seleccionada (Pop-Rock alternativo) desde su central en Ohio. Todo para su público. Aquí empiezas a ver como realiza ese “sacrificio” de otros perfiles que evidentemente se encuentran a disgusto con ese volumen, pero claro, la ropa que van a ver tampoco es para ellos.
– La luz. Este tema es para verlo, nunca mejor dicho. Hay poca luz, es como California pero de noche, de hecho, entre la música, los/as modelos y la luz, parece que han montado un Pub en un muelle. Seguro que el público objetivo de Hollister se encuentra a gusto.
– De la implantación habría mucho que hablar pero lo más llamativo es encontrar ubicaciones con ropa donde no llega la luz, como si no quisiéramos vender o fuera un rincón desatendido. También hay ubicaciones con luz directa y destacadas pero en general no con la suficiente luz, por lo que al final te preguntas como se puede vender ropa con una luz que no te permite apreciar bien los colores…, pues parece que sí se puede, de hecho, los probadores también andan escasos de iluminación.
– Del resto de la tienda me quedo con las grandes pantallas que hacen de ventanas al mar y que en tiempo real o diferido (depende de la hora) te muestran las imágenes de conocidas rompientes donde están haciendo surf, también con la decoración realizada con tablas de surf y una zona con sillones orejeros de hace 50 años (da esa impresión) donde puedes sentarte a disfrutar del ambiente.
Conclusión. He visto una tienda donde el marketing se ha trasladado al punto de venta de una forma tan radical que hace pensar que se han olvidado de los aspectos prácticos de la venta. Por llevarlo a un extremo, es como si Coronel Tapioca hubiera montado tiendas donde estuvieras rodeado de mosquitos, escorpiones y otras hierbas.
Soy de los que piensan que cuando un sistema funciona es por algo, aunque se cargue ciertas reglas.
Me pregunto si tanto afán por diferenciar el punto de venta no supondrá un sacrificio en ventas.
Tendré que volver a Hollister a ver más.
¿Qué ha pasado desde entonces?
La marca ha abandonado su radicalización en la “puesta en escena”, por ejemplo, ahora hay más luz y el volumen de la música es más bajo.
Puede que se deba a que Mike Jefrries ya no es el CEO y también a que las ventas de la compañía no respondían a las expectativas. En cualquier caso nos encontramos con una marca que ha logrado un fuerte posicionamiento sacrificando ventas y excluyendo clientes, una marca que ahora se ha “desnatado” para ampliar su segmento y de este modo vender más y que a mi modo de ver, es un claro ejemplo de como el punto de venta transmite fielmente la estrategia de una compañía y la personalidad de la marca.
Y esto nos lleva a la siguiente reflexión:
Cuando vemos un punto de venta que transmite neutralidad, ¿es porque no se ha aplicado correctamente el marketing o porque efectivamente la estrategia de la compañía es neutra?.
En ambos casos hay que replantearse cosas…
